這是一場謀劃已久的城市營銷，一場由成都市城市形象提升協(xié)調(diào)小組策劃，成都大熊貓繁育研究基地舉辦的公益活動：“成都‘熊抱’倫敦奧運(yùn)”。盡管項(xiàng)目負(fù)責(zé)人一再強(qiáng)調(diào)活動的主旨是“保護(hù)熊貓”，但“成都”的名字已不難被歐洲人記住，而他們都是到成都旅游、投資的潛在區(qū)域人群。

　　阿寶、世界冠軍和風(fēng)箏

　　“以前城市推廣都是以我為主，現(xiàn)在是要尋找共鳴。”

　　除了這些兩條腿的“熊貓”，4個輪子的出租車也在演繹這場“攻城戰(zhàn)”，50輛倫敦出租車整個車身被粉刷成熊貓頭像，又是一道成都風(fēng)景線。

　　倫敦奧運(yùn)會即將在7月27日盛大開幕，在城市營銷專家眼中，這是得天獨(dú)厚的大舞臺。與以往企業(yè)唱主角相比，不少中國城市看上了這塊“蛋糕”。南方周末記者不完全統(tǒng)計，至少已有7座中國城市加入了“營銷戰(zhàn)”，甚至包括山東濰坊這樣的小城。

　　國家隊(duì)還在路上，中國城市已經(jīng)上場了。

　　“現(xiàn)在中國城市對外展示熱情很高，都在尋找機(jī)會走出去。”中國社科院財政與貿(mào)易經(jīng)濟(jì)研究所劉彥平教授評價。

　　與“熊貓出租車”爭妍斗艷的，是另一座城市的旅游形象推廣出租車，車身是西湖山水和一位端著茶杯的姑娘，上面印著“Unseen Beauty Hangzhou China”(中國杭州，無與倫比的美麗)。

　　“杭州計劃在9個主要的游客來源國家投放約60輛公交車廣告，還有倫敦的150輛出租車。”杭州市旅游委員會國際推廣的負(fù)責(zé)人對南方周末記者說。

　　這僅是杭州推廣專案的一部分。他們來得更急，早在3月份，諸多杭州旅游單位和企業(yè)便組團(tuán)到了倫敦，帶來了書法、茶道，以及美輪美奐的天堂照片。

　　“我們用酒會的方式，waiter(服務(wù)員)端著酒杯在人群里穿行，不是我們國內(nèi)圍桌開會的方式。”上述負(fù)責(zé)人說，“要用西方人的方式來傳播杭州。”

　　這也正是其他城市推介的關(guān)鍵詞：西化，另一個關(guān)鍵詞則是：文化，“越是文化的，越是國際的。”上述杭州負(fù)責(zé)人說。

　　杭州把茶道和姑娘秀上了倫敦街頭的出租車。 (張濤/圖)

　　“以前城市推廣都是以我為主，現(xiàn)在是要尋找共鳴。”南京市委外宣辦主任彭振剛介紹說。2014年青年奧運(yùn)會承辦地——南京精心選擇了6個與倫敦直接對應(yīng)的地理文化元素，比如“狄更斯與曹雪芹”，比如秦淮河與泰晤士河，打造“雙城記”的概念。而早在2011年底，天津就在倫敦展示了出生于天津的英國人李愛銳的圖片展，一名傳奇奧運(yùn)世界冠軍，也是一名虔誠的教徒，從而展示了天津的今昔變遷史。“在國際上推介城市，最重要是看它的文化。”天津市政府新聞辦副主任龔鐵鷹說。山東濰坊打算把特產(chǎn)風(fēng)箏放到倫敦的天空上，廣西桂林則在BBC播放了城市宣傳片。

　　“如果我們走剛猛路線，完全用錢去投廣告，中國老百姓會有疑慮。而且我們要把倫敦打透，必須用巧勁。”成都城市形象顧問、成都阿佩克思奧美品牌營銷咨詢公司董事長樊劍修說。

　　“熊抱”是從二十多個創(chuàng)意方案中遴選出來的，最終方案又修改了不下15個版本。原本有四川經(jīng)典的“變臉”，但策劃人員覺得這難以成為西方國家認(rèn)知成都的元素；他們還曾想包下倫敦著名的“倫敦塔橋”做活動，但未與倫敦官方達(dá)成一致。如今的效果令成都工作人員很欣喜。在泰晤士河南岸，一名路過的小學(xué)生問：“成都是不是阿寶(電影《功夫熊貓》主角)的故鄉(xiāng)？”“是的，是的！”一名工作人員高興地回答。

　　而杭州以前采用的多是單一的廣告投放，自2010年之后開始了整合營銷，廣告片風(fēng)格也在悄然改變。“我們用一個老外穿著旗袍在杭州走街串巷，用老外的眼光看杭州。突出情感和家庭。”上述杭州負(fù)責(zé)人介紹說。

　　不少城市營銷專家認(rèn)為現(xiàn)在許多城市開始注重“軟實(shí)力”推廣，而且更加專業(yè)地研究細(xì)分市場。這場營銷大戲也不乏傳統(tǒng)戲碼，南京還帶去了留學(xué)人員創(chuàng)業(yè)懇談會、生物技術(shù)與新醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)會議等招商引資項(xiàng)目。